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达能希望使用国产婴儿奶粉进入三线至六线城市。

2021-06-10 11:00:13 来源:文章来源与网络

云辉产品。摄影:赵小娟

记者赵小娟

ZanHuifang编辑

4月29日,达能宣布诺育能3号奶粉(以下简称云辉)正式上市。这是Nou自2013年进入中国以来首次推出国产奶粉。

据达能公司介绍,该产品来自世界上最先进的达能公司之一-达能专业营养青岛工厂,是专为中国婴儿配方设计的,优化脂肪酸比例,有利于解决婴儿肠胃不良的问题。

目前,云辉覆盖1款、2款、3款产品,规格为900克,已在山东和河南的一些母婴商店销售。

达能首席财务官Juergenesser在今年的业绩分析中表示,达能在中国的奶粉业务正大幅增加,包括在低水平城市和母婴店的渗透。云辉在3至6个线城市推出,这也符合达能本地化战略的要求。

国家乳品工业技术体系首席科学家李胜利在2019年12月的一次演讲中提到,离线城市对奶粉的需求和增长是巨大的。58%的0-3岁儿童生活在离线城市,89%的线下渠道促成了离线城市奶粉销售的增长。

低水平城市奶粉市场的竞争,不亚于一线、二线城市的竞争。这里也成了战场上主要奶粉品牌的焦点,特别是在少数外国品牌渗透之前。

拥有梅苏嘉儿的皇家菲斯克兰公司在2017年左右开始开拓市场,推出了儿童母亲品牌婴儿奶粉,通过进入母子商店的方式沉没。这些产品被投放到湖南、江西、河南和其他省份。

Fischlan告诉InterfaceNews,3-6市场上的消费者获取信息的渠道与一线和二线城市的渠道已不再特别不同。但与一线和二线城市的母亲相比,3至6线城市的母亲更容易受到熟人社会的影响,在做出决策时更依赖于看似经验丰富的母幼店员工。因此,由母子店员工对品牌的评价和推荐往往将主导消费者的最终选择。

沉沦市场有其自身的痛点和挑战。一些从业人员在界面新闻中透露,奶粉品牌除了在乡镇市场渠道投入大量精力外,还需要应对渠道控制更加困难,一些小品牌违反规则或玩边缘球操作。此外,还存在新品牌知名度低的问题。

在InterfaceNews的采访中,达能生命中早期营养产品的总经理周志刚承认,新兴市场确实给跨国公司带来了更大的挑战。存在许多问题,如消费者教育是否大,获取信息的方式复杂等。但他也表示,新产品一方面有自己的品牌代言,更重要的是,在过去两年里,达能通过现有产品进行渠道管理扁平化测试,这有利于产品方更直接地进入线下母婴专卖店。中间环节变短后,由于利润空间更大,母子店有更强的营销动机。

周志刚透露,云辉目前正逐步在山东和河南开设母子专卖店,并希望今后能在这两个省进入2000多家母婴专卖店。

除了扩大渠道和消费者教育之外,达能和所有婴幼儿奶粉生产商一样,也面临着中国出生率下降的趋势。

界面新闻报道称,中国出生人数的下降已经是一个普遍趋势。到2020年,全国出生人口数据尚未公布,但根据公安部公布的户籍数据,当年出生并在公安机关登记的新生儿总数为1003.5万人,比2019年减少了近15%。

作为回应,达能大中华区和大洋洲总裁谢微博(音译)表示:尽管出生率在下降,但积极的一面是,新生父母对孩子的营养要求越来越高,这一需求将继续反复增长。

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